키에르

2007년 아모레퍼시픽의 설록차 브랜드의 BI 리뉴얼과 고급화 컨셉 강화, 녹차원의 곡물녹차류 출시와 월드비전과의 나눔협약, LG생활건강의 스틱형 가루녹차 포장에 대한 집중 등이 거론할 만한 소재로 등장한다.

다만 2007년 하반기 녹차고객들의 엑소더스라고 불릴만한 이슈가 가장 주요한 관심을 받는다. 국내적인 정서에서 이슈에서 자유로운 기업도 중립을 유지하는 것이 최선으로 여겨지는 관행이 녹차 소비자의 브랜드 스위치가 아니라 유목민화에 유도하게 한다.

녹차 시장의 관점에서만 살펴본다면 녹차 시장에서 출발한 유목민이 다시 녹차 시장의 정착민을 자처할 것인가가 관심의 대상이라고 할 수 있다.

이슈의 본질은 일부 기업 혹은 생산자에 대한 신뢰의 부분이고 이에 따른 불확실성이다. 이에 대하여 산업 전반에 근본적인 변화가 빠른 시간내에 대응되었다는 점은 긍정적이다. 보성에서 군수인증제가 시행된 것을 한 예로 들 수 있는데, 복수의 지역 농가 단위의 생산물을 군단위에서 보장하는 형태를 타 분야의 유사한 예가 얼마나 되는지 생각해보면 인식의 변화 정도를 가늠해볼 수 있다.

기업 단위에서도 아모레퍼시픽의 주 녹차제품이 국내산으로 변경된 부분도 긍정적이다. 시장주도 기업의 변화는 산업에도 영향을 준다.

규모면에서 유기농시장도 어느 정도의 독자적 지형세를 갖추게되었다는 점도 긍정적이다. 단편적인 측면에서 유기농시장은 상대적 고품질 시장이라고 할 수 있다. 시장주의의 관점에서 고품질 시장이 성장하면, 생산 단계에서 전체적인 품질 수준이 상승한다.

녹차의 아이덴티는 유지되고 있다는 점도 긍정적이다. 일본 녹차 시장에서도 녹차에서 타 차류로 다시 건강에 대한 소구에 따라 녹차로 회귀하는 흐름이 있음을 염두에 둘 때 국내에도 이와 유사한 흐름은 기대된다. 그로부터 1년 후 2008년 중국 유제품으로 인한 이슈가 발생했을 때 커피소비자들의 일부가 다시 녹차시장으로 이동하는 흐름이 발견된다.

이 이슈와 관련한 가장 큰 수혜기업으로 LG생활건강이 연상되는데 ‘루(브랜드) = 유기농’의 이미지로 제품을 전개하였기 때문이다. 그러나 유기농에 대한 안심보다 중국산에 대한 불안이 보다 큰 것으로 생각된다. 2009년이 되면서 실제적으로 시장에서 LG생활건강의 제품은 찾기어려워졌고, 녹차원의 국내산 유기농 제품들이 그 자리를 대신한다.

녹차 시장 현황과 전망(1)
녹차 시장 현황과 전망(2)

LG생활건강

2006년 ‘LG생활건강’은 ‘루’라는 브랜드로 녹차시장에 진입을 선언한다.

LG생활건강이 주 제품의 원료소싱에 중국산녹차을 이용했다는 점에서는 아모레퍼시픽과 동서식품과 같다. 다만 동시에 유기농이라는 부분은 이들 기업에 비해 강점이며, 국산 혼합도 아닌 중국산만 100%로 원료를 소싱했다는 부분은 약점이다.

유기농녹차의 시장공급이라는 측면에서는 녹차원과 유사한 포지션을 가진다. 다만 브랜드를 100% 유기농 아이덴티로 구축했다는 점은 강점이며, LG생활건강이 중국산 유기농만 사용했으나 녹차원은 국산 유기농만 사용한다는 점에서는 약점이 된다.

국내에는 식품분야에서는 어느정도 부정적인 인식을 가진 중국이라는 원산지를 ‘티 앳 오리진(Tea at origin)'이라는 포인트로 적극적인 상쇄를 시도한다.

(표) 2006년 현미녹차 기준 녹차 제조사의 원산지와 친환경 제품 생산 현황

그 외 기업들

녹차 부문의 시장규모뿐 아니라 웰빙, 휴식, 품격, 자연, 즐거움의 복합적 이미지는 기업의 타사업포트폴리오와도 긍정적 연계성이 높아 시장에 유효한 제품은 없었지만 풀무원, 샘표, 유니레버, 네슬레 등 잘 알려져있는 식품기업에서도 녹차 제품을 출시한 사례가 있었다.

녹차 시장 현황과 전망(1)
녹차 시장 현황과 전망(3)

1990년대부터 급격히 성장한 녹차 시장은 2005년에 이르러 3대 차제조사(tea maker)가 주도하는 시장구도에 이르게 된다.